Thiết kế làm nên thương hiệu: Câu chuyện chuyển mình của Logitech

Nguồn vốn tăng, sản phẩm đẹp và chất lượng, nhiều phòng ốc được tân trang. Chỉ mới 5 năm trở lại thôi, mọi chuyện ở Logitech đã thay đổi một cách chóng mặt.

Hai năm trước, Giám đốc điều hành Bracken Darell đứng trước một tấm bảng trắng và vẽ lên đó một cái cây.

Ông phác thảo một cách nhanh gọn bài thuyết trình như thể đã thuyết trình trước đây cả ngàn lần rồi. Kế hoạch của ông như sau:

Định hình lại Logitech - một trong những công ty phần cứng lớn nhất thế giới với doanh thu 2 tỷ đô la Mỹ, nổi tiếng sản xuất chuột và bàn phím - thành một công ty định hướng thiết kế sản phẩm (design-led company).

Ông lấy 100 triệu USD từ ngân sách R&D (research & development - nghiên cứu và phát triển) để tài trợ cho những nghiên cứu sản phẩm mới, như loa Bluetooth hay hệ thống hội nghị từ xa, rồi quảng bá thật mạnh mẽ ra ngoài.

Đó là một thị trường mới nổi. Với những nền tảng kỹ thuật sẵn có và một mối quan tâm mới về tầm quan trọng của thiết kế, Logitech rất có tiềm năng để thâm nhập vào.

Darrell nói: "Bàn phím và chuột máy tính đã từng là một cây đại thụ. Nhưng ngay từ ban đầu, người ta đã bảo cái cây ấy sẽ chết.".

Thật vậy, với sự phát triển bùng nổ của iPhone vào thời điểm đó, Logitech nhận thấy mình có chiều hướng sụp đổ hơn là tăng trưởng. Doanh thu giảm đến 10% trong giữa năm 2009 và 2010 bởi vì công ty này đã không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng cho một thế giới “hậu máy tính”, dường như họ đã không thể đoán trước được rằng máy tính sẽ không còn chiếm ưu thế bậc nhất nữa.

Cũng chính vì vậy mà nhiều công ty thiết bị ngoại vi máy tính đã phải tìm cách chuyển mình sang các hình thức dịch vụ kỹ thuật. Và thế là Darrell đã thuê Alastair Curtis, cựu giám đốc thiết kế của hãng sản xuất điện thoại Phần Lan đã từng rất được ưa chuộng – Nokia.

Alastair Curtis thành lập một đội ngũ thiết kế riêng cho công ty và sẽ chịu trách nhiệm về những sản phẩm mới với cương vị là giám đốc thiết kế đầu tiên của công ty trong lịch sử hai mươi năm tồn tại.

Tháng này, sau 2 năm, Darrell lại cho tôi một bài thuyết trình tương tự. Vẫn cái ngữ điệu kỳ quặc, tác phong không hề cải thiện, thông điệp dài dòng.

Nhưng lại có một điều rất khác. Chiến lược của Darrell dù đã có kết quả khả quan từ năm 2015 nhưng mãi cho đến hôm nay, nó mới trở nên thành công rực rỡ.

Tính đến năm tài chính vừa qua, Logitech đã tăng gấp 4 lần lợi nhuận và nâng giá trị cổ phiếu lên một phần năm. Tỉ lệ kinh doanh các thiết bị ngoại vi của Logitech giảm từ 75% xuống còn 49%. Điều này cho thấy sự đầu tư mạnh của họ vào loa di động và game đã đạt kết quả tốt đẹp.

Thậm chí họ còn vinh dự được đề cử giải Innovation By Design Awards của Fast Company năm 2017 tới đây với sản phẩm là bàn phím cùng nút POP thông minh thời đại IoT.

Logitech vinh dự được đề cử giải Innovation By Design Awards với nút POP thông minh

Trong một thế giới mà Google, Microsoft và Apple đều khẳng định sự thành công của mình với triết lý tất cả sản phẩm đều sử dụng một ngôn ngữ thiết kế đơn giản, thì Logitech tạo sự khác biệt bằng cách ít tập trung việc ngôn ngữ thiết kế, mà thay vào đó họ chú trọng vào quy tắc thiết kế: mỗi sản phẩm mang thương hiệu Logitech đều có một ý tưởng lớn đằng sau nó, và những thứ khác sẽ phải tuân theo.

Logitech đang chứng minh được chiến lược này của họ hoàn toàn đúng đắn.

Gây dựng lại nền móng mới

Sau “quá trình tìm hiểu lâu dài”, Darrell đã thuyết phục được Curtis ký hợp đồng với công ty vào năm 2013.

Gần 20 năm trước, Curtis đã tạo ra bước ngoặt cho Nokia với dòng 3210, bán được hơn 150 triệu sản phẩm cùng với việc thêm mới phụ tùng để điện thoại di động trở nên hấp dẫn hơn như cách Walkman đã làm.

Logitech vốn nổi tiếng là ‘cứ thích thì sẽ tung ra sản phẩm thôi’, họ chú trọng đến giá cả và thiết kế sản phẩm hơn là nhu cầu của khách hàng. Công việc của Curtis về cơ bản là thổi cảm xúc vào việc thiết kế của một công ty nổi tiếng là “một con chuột máy tính trị giá những 15$”.

Darrell và Curtis phác thảo ra một bản nguyên tắc thiết kế dựa trên Cẩm nang thiết kế sản phẩm kinh điển của nhà thiết kế nổi tiếng Dieter Rams. Các nguyên tắc thiết kế của Rams đã truyền cảm hứng cho nhiều nhà thiết kế giỏi nhất trên thế giới, bao gồm cả Thiết kế trưởng Jony Ive của Apple.

Logitech khẳng định: Tự đặt ra những quy tắc thiết kế riêng không có nghĩa là ngạo nghễ, Darrell vẫn giữ bản danh sách những quy tắc của Rams trên tường trong văn phòng của mình cho đến ngày hôm nay, nhưng đó là một cách để Logitech định vị phong cách thiết kế riêng và cho thấy công ty có thể sử dụng nhân viên của họ mà không cần phải thuê ngoài.

Những năm gần đây, Logitech đã tuyển dụng rất nhiều những tài năng từ các công ty thiết kế nổi bật của Mỹ như Ammunition, Ideo, Fuseproject, và các công ty lớn như Samsung, LG và Nike. Đội ngũ thiết kế đã tăng từ 12 lên đến hơn 100 người, có mặt ở khắp các trụ sở chính ở Lausanne, Thụy Sĩ và Newark, California.

Việc chiêu mộ đa dạng này có thể khiến cho tính thống nhất trong thiết kế bị giảm đi. Curtis đã lập ra một bộ nguyên tắc thiết kế để thống nhất đội ngũ của mình cũng như xem xét giữa sản phẩm cũ với sản phẩm mới:

5 nguyên tắc thiết kế của Logitech:

1. Ý tưởng mạnh mẽ: có mục đích rõ ràng và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

2. Có hồn: thể hiện được tính độc đáo của sản phẩm và trải nghiệm.

3. Cố gắng: không ngừng theo đuổi những sáng kiến để tạo ra những sản phẩm mang trải nghiệm riêng biệt

4. Tinh xảo: đơn giản hóa, cải thiện và chăm chút vào các yếu tố cần thiết

5. Có sức hút: Tạo được sự tương tác sôi động và đầy cảm xúc

Curtis khẳng định: "Dù là bất kể ai, thương hiệu mới nào khi tham gia vào danh mục sản phẩm của Logitech cũng vẫn sẽ phải nhất quán giữ nguyên các nguyên tắc thiết kế đỉnh cao này, vì thế mới giữ được DNA cốt lõi của công ty. ”

Định hình thị trường mới bằng thiết kế mới

Trong những nguyên tắc thiết kế của Logitech, có một nguyên tắc nổi trội nhất.

Curtis nói: "Nguyên tắc thiết kế quan trọng nhất của chúng tôi là ‘một ý tưởng mạnh mẽ’. Nếu thiết kế mà không có ý tưởng mạnh mẽ, thì chẳng khác gì chúng tôi chỉ đang lắp ghép các linh kiện kỹ thuật vào nhau mà thôi. Công ty đang cố tránh mắc phải vấn đề này bởi vì chúng tôi muốn tạo ra những sản phẩm có ý nghĩa đích thực.”

Ý nghĩa đích thực không chỉ giúp sản phẩm trở nên hữu dụng mà còn tạo ra thị trường để bán được sản phẩm ấy.

Có thể thấy Logitech không chỉ thiết kế cho người sử dụng thông thường, mà còn cho cả những người tinh tế trong trải nghiệm của sản phẩm. Điều này mang lại cho Logitech sự kết hợp chặt chẽ giữa thiết kế và marketing mà hiếm có công ty nào làm được.

Điển hình như: Chiếc bút thuyết trình Spotlight của Logitech không chỉ dừng lại ở việc lật trang PowerPoints từ xa, nó còn được thiết kế để giúp gạt bỏ sự hồi hộp của diễn giả khi nói chuyện trước công chúng.

Bàn phím K780 không những dễ dàng sử dụng mà còn có thể kết nối với máy tính, điện thoại và máy tính bảng chỉ với một nút bấm.

Curtis cầm chiếc iPhone nói: "Chủ nghĩa tối giản cũng rất hay, nhưng nó không phù hợp với cuộc chơi của chúng tôi. Chúng tôi cần sự thể hiện đa dạng hơn”.

Vì thế Logitech không có một ngôn ngữ thiết kế duy nhất nào để dùng chung cho tất cả các thương hiệu con của mình. Rõ ràng chúng ta có thể thấy, bàn phím dành cho luật sư sẽ phải khác tai nghe dành cho game thủ, và dĩ nhiên cũng không giống cái loa Bluetooth ta mang theo khi đi biển. Logitech hầu như đáp ứng được những khác biệt của tất cả những trường hợp này.

Tích lũy kinh nghiệm

Có thể nói, mỗi sản phẩm mới của Logitech là một sự tích lũy, vì nó không đơn thuần là một sản phẩm mà nó là một sự trải nghiệm do các nhà thiết kế và tiếp thị đồng thanh đưa ra.

Văn phòng của hai bộ phận này luôn được Logitech đặt cạnh nhau. Giám đốc tiếp thị và giám đốc thiết kế ngồi cùng với nhau. Và chính vì cùng chung niềm tin về “một ý tưởng mạnh mẽ” đã giúp cả hai bộ phận này phát triển rõ rệt.

Sự kết hợp giữa tiếp thị và thiết kế được thể hiện trên Spotlight. Nó là một thiết bị điều khiển từ xa dùng để trình chiếu PowerPoints. Logitech đã sản xuất thiết bị điều khiển từ xa ít nhất 15 năm, nhưng Spotlight hoàn toàn khác biệt và nâng cấp hơn so với những thiết bị trước đó.

"Ai cũng đều có sự hồi hộp khi thuyết trình trước người khác, ngay cả những người thuyết trình tốt nhất trên thế giới cũng sẽ không tránh khỏi. Chính điều này đã khơi nguồn cho Logitech có một ý tưởng: Làm thế nào để tạo ra một màn thuyết trình không còn sự hồi hộp?" Curtis phân tích.

Các nhà thiết kế đã gắn một gia tốc kế vào bên trong đầu laze của chiếc bút thuyết trình Spotlight, để mỗi khi diễn giả hồi hộp, Spotlight sẽ biết và tự điều chỉnh để triệt tiêu sự run rẩy của đầu laze chiếu trên màn hình, tránh cho khán giả thấy diễn giả đang run tay.

Thiết kế tinh tế này khiến cho người sử dụng vững tin hơn. Kết quả Spotlight trở thành một phụ kiện thuyết trình để lại được dấu ấn sâu đậm.

Luôn luôn tâm niệm ý tưởng mạnh mẽ

Đương nhiên, Spotlight không phải là một hiện tượng duy nhất. Chúng ta có thể thấy “một ý tưởng mạnh mẽ” được thể hiện trong tất cả các sản phẩm của Logitech.

Ngay cả những bàn phím cũ cũng đã bộc lộ được ý tưởng lớn. Bàn phím K780 là một bộ phím cho phép sử dụng trên bất kỳ thiết bị nào (điện thoại, máy tính hoặc máy tính bản). Chỉ với một nút bấm, bạn có thể chuyển sang sử dụng với thiết bị khác mà không cần phải ghép đôi lại.

K780 được liệt kê vào danh sách số ít những giải thưởng thiết kế năm 2017 của Logitech, nhưng ngay sau đó công ty này lại tiếp tục cho ra mắt bàn phím mới mang tên CRAFT.

Bộ bàn phím không dây này tích hợp vòng xoay/chạm có khả năng tương tác tốt với hầu hết các ứng dụng hiện nay, chẳng hạn như: xoay để chỉnh sửa hình ảnh trong Photoshop, xoay để đổi bài hát hoặc nhấp để tắt tiếng khi đang nghe nhạc trên Spotify.

“Thật khó để hình dung điều mà chúng tôi đang hướng đến. Sau khi tung ra sản phẩm rồi, tôi lại nhìn thấy nhược điểm của chúng. Thậm chí ngay thời điểm sản phẩm đi ra thị trường, chúng tôi đã biết mình còn có thể làm cho nó còn tốt đẹp hơn.” Darrel nói.

"Tôi đang nhìn vào K780 – bàn phím mà tôi từng yêu thích. Nhưng bây giờ tôi không dùng nó nữa vì tôi đã chuyển sang CRAFT rồi”, Darrell kết luận.

Cho đến bây giờ, Logitech vẫn không đặt nặng việc phải đồng nhất thiết kế cho mọi sản phẩm của mình, mà vẫn trung thành với việc ‘may đo’ từng sản phẩm cho từng đối tượng riêng.

Họ vẫn đang thành công vì tất cả sản phẩm ấy đều phải tuân theo một bộ quy tắc cốt lõi của hãng, mà bộ quy tắc này lại có rất nhiều không gian dành cho sự đa dạng trong sáng tạo.

Á Tiên (Theo fastcodesign)